三线房地产开发与营销之道
深圳尺度地产深耕二、三线城市房地产市场多年，对三线城市房地产市场有着深刻的理解，积累了一套以“理念超前，手段务实”为核心的方式方法
供稿/尺度地产
房地产行业习惯将国内城市分为一线、二线、三线等等，但目前对城市的分级没有明确的界定标准，一般将中东部地区的地级城市和西部经济欠发达省份的省会城市定义为三线城市。近年来，随着三线城市经济的快速发展，以及国内房地产调控加剧，特别是限购、限贷等政策推出后，大量一二线城市的开发商和购房者纷纷涌向三线城市淘金，三线城市逐渐成为房地产开发的主战场。
三线城市房地产市场特征
1、市场机遇与挑战并存
一方面，伴随着城镇化的冲动，造城运动向全国蔓延，三线城市纷纷大规模开发城市新区，而“新区”基本上成了房地产的代名词，房地产开发量和成交量都快速上升。大多数三线城市已经出现了房地产供需严重失衡的局面，房地产业成为当地名符其实的支柱产业。另一方面，由于一二线城市限购、限贷等调控政策趋紧，资金纷纷涌入三线城市，造成三线城市的房价直线上升，形成了较为严重的房价泡沫，与一线城市想比，有过之而无不及，在一片红火的表象之下隐藏着崩盘的危机。
2、本土开发商实力比较薄弱，品牌开发商开始进入
本土开发商自有资金不足，抗风险能力不强，不得不降低盈利预期，拼命压缩开发周期以图快速回笼资金。短线思维决定了其不愿过多投入，也缺少做大做强的信心和决心。
不少开发商缺乏管理、设计、营销等方面的人才，工作效率低，运营成本高，对开发流程的节点控制能力不强，工作往往缺乏计划性和预见性，处理突发事件的能力也不足。成本控制的经验不足，产品优化很少做，施工管理水平比较低。
万达、恒大、万科等品牌开发商大规模强势进入三线城市，将引发当地房地产市场与开发企业的巨变。
3、重销售轻策划，缺少通盘考虑的意识
在房地产黄金十年中成长起来的三线城市开发商，大多没有经历过残酷的行业调整，对市场波动的风险认识不足，认为只要是房子就能卖得掉，有没有好的策划和设计结果都差不多。所谓的市场调研、投资分析往往流于形式；项目定位、方案选择等重大决策缺乏严谨论证，有时几个开发商领导的主观意识就能决定。为了省钱省事往往选择本地小公司或院校师生做规划设计，设计时间仓促，一切以赶工期为准。在政府监管不到位的情况下，甚至会出现边设计、边施工、边修改的所谓“三边工程”，从而给项目留下各种缺陷和隐患。在房地产全行业形势日渐严峻的今天，这种开发理念显然具有很大的风险。
4、产品研发投入不足，设计理念落后
明显的特点就是越落后的三线城市其房地产建筑风格越趋于雷同，规划布局往往是兵营式的，朝向大于一切。户型创新乏善可陈，配套设施不足，尤其是车位配比小，跟不上私家车保有量的增速。
5、主流户型面积明显偏大
三线城市多为子女与父母同住，家庭结构决定了其购房时对面积的需求偏大。同时，开发商的主观意识和过于听信自身圈内人群的意见，也推动着户型面积偏离市场的真实需求。随着房价持续上升，购买力受到制约，大面积户型正逐渐成为滞销品，户型面积的缩小已是不可逆转的趋势。
6、客源本地化特征明显，购房群体比较单一
与一二线城市不同，三线城市购房者主要来自本地及下辖市县，包括公务员、事业单位和工矿企业职工、私营业主等，农民进城置业、在外经商就业人员返乡置业的趋势也越发明显。
置业用途以居住性用途为主。结婚用房以及子女独立居住购房形成一定的刚需，旧房换新房的改善性需求为市场主流，大多希望置业一步到位，缺乏过渡性置业或投资的观念，投资客所占比例远低于一二线城市，换而言之，市场容量有限，市场增量形成周期长。
7、购房心理比较务实，尤为看重地段
三线城市购房者非常关注地段、户型、管理费、入住时间等基本要素，对价格尤其敏感。容易跟风凑热闹，一人买房往往带动亲戚朋友一起来买。
另外，在多数三线城市，高层和小高层住宅都是近年才开始流行，仍存在一定的销售抗性。虽然城市规模较小，市区和郊区也就相差十来分钟车程，但是由于配套设施差距较大，人们还是乐于在市区购房，哪怕房价比郊区高出一大截。
8、营销水平较低，但有自身特点
三线城市规模较小，人际关系网络很发达，一条信息通过口耳相传很快就能传遍全城，因此口碑传播是很重要的宣传途径。三线城市没有强势的大众媒体，报纸、本地电视台、广播、网络的影响力很小，套用一二线城市的大众媒介轰炸策略将事倍功半。
三线城市多数房地产项目的形象包装档次都不够，销售现场包装、工地包装以及销售物料的品质与一二线城市相比有不小的差距。因此，如果某项目包装很成功，就比较容易脱颖而出。营销方式大多为“打广告+等电话”的传统方式，创新手段不多。由于房地产市场处于起步阶段，购房知识经验较贫乏，三线城市购房者对一些看不见摸不着的概念理解起来很困难，照抄一二线城市的概念炒作模式很难成功，这也是三线城市与众不同的地方。
三线城市房地产开发要素
1、市场调研不能“重踩盘轻客户研究”
不少开发商对市场调研的理解还停留在竞争楼盘调研的层面，对其他方面比较忽视。我们认为有四个方面的调研是必不可少的，分别是城市研究、企业资源研究、消费者研究和竞争研究。
首先是城市研究，这是理解项目的第一步。外来开发商尤其需要了解城市的历史沿革、发展现状、未来规划、商品房开发销售情况、存量房交易情况等。除此之外，还需要了解经济发展水平、产业、地域文化、民风民俗，以及跟房地产开发各环节有关的地方政策法规等。对于城市应以积极发展的眼光来看待，以一二线城市目前的房地产市场水平去预判三线城市未来5-10年的发展，踏准城市扩张的节奏来选择房地产项目开发选址和开发时机。
其次是企业资源研究，包括地块和企业能力两个方面。地块属性决定了项目属性，以地块为核心研究企业在土地获取、前期工作、规划设计、施工、销售和物业管理各个环节的能力局限，以及引进外部资源提升企业能力的可能性。企业的自我能力认知是制定开发战略和项目定位的关键影响因素。
第三是消费者研究，这一点是最容易被忽视也是开发商最不擅长的。消费者研究目的是确定客户细分市场，以及描述目标客群的产品需求特征、购买决策过程及其影响因素、生活形态等，为产品设计和营销推广提供依据。
最后是竞争者研究。踩盘只是获取数据的途径之一，重要的是通过数据分析找到项目的机会和威胁，从而为项目定位、开发节奏、产品设计等提供市场依据。
2、投资分析不能走过场
不可否认，一些企业领导具有敏锐的市场直觉而且擅长算大账，对一些项目的判断比较准确，这也是其公司能够迅速成长的重要原因。但是随着项目数量增多以及类型日渐丰富，单凭个人经验显然无法胜任。开发项目必须经过严谨充分的投资分析和论证，不仅要做静态分析，动态分析也必不可少。未来的房价走势、调控政策都存在不确定性，甚至地方政府领导换届都可能导致项目出现波折，所以务必要提高风险意识，不可盲目乐观。随着房地产暴利时代的结束，未来的房地产竞争越来越依赖于精细化的管理和专业化的运作，投资分析的重要性正在被越来越多的开发商所认识。
3、项目定位不能依赖于主观意识与个人经验
一般情况下，三线城市的开发商多是当地的成功人士，乃至风云人物，他们或是在本地从事开发多年，或是其他行业的精英，有着各自独到之处，往往容易凭个人主观意志决定项目定位，但随着市场化的深入，竞争日益激烈，消费者日趋成熟，影响项目的变量增多，不确实遵照市场规律定位，将给项目开发埋下巨大的隐患。
4、产品适度创新，做市场领导者
在三线城市很容易做到产品创新，把一二线城市成熟的产品概念嫁接过来，并做针对性的改良，就能惊艳一片。但是三线城市自有其特点，不是所有的外来事物都能在本地落地生根，“适度超前”是产品创新的基本原则。
产品创新要结合地域和气候的特点，符合当地民俗文化和消费心理。就住宅户型创新而言，不要拘泥于当地过去几十年的生活习惯，可做适度创新，毕竟现在购房者已是年轻一代。可从赠送面积、空间形式创新、生活方式创新等多个方向努力。
三线城市的购房者非常看重实惠，都希望能得到更多的使用面积，赠送面积是客户普遍欢迎的。大露台、入户花园、大阳台、凸窗、花架、空中院馆、采光地下室、阁楼等，各种各样的创新形式层出不穷。
可能有些开发商将增大赠送设计简单理解为偷面积，当项目容积率指标比较紧张的时候就基本放弃了赠送，转而采用传统的设计方式以求最大的可售面积。而在现实操作中，赠送面积的主要目的是以增大实用率和新颖的居住体验来为产品增值，打造领先一步的竞争优势，偷面积只是附带效应之一。因此，不能简单地为了出面积而放弃赠送。设计平庸的户型即使面积增大了，其总价也未必能提高，而其档次和销售速度则可能明显下降。
所谓空间形式的创新是指通过空间形式的多变和空间尺度的人性化处理，给客户营造一种全新的空间感受，比如错层、复式、跃式、挑空客厅，景观餐厅、270°转角大阳台/凸窗、超宽客厅、内庭院、下沉庭院等。
生活方式创新则是通过户型功能的改善以及配套设施的完善赋予客户一种全新的生活体验，比如主卫公卫分离、带书房的主卧、多功能房、中西厨房、电梯直接入户等。具体选择那种设计要根据项目定位以及成本收益测算而定。
5、加强专业团队建设，借助专业机构的力量
三线城市开发企业的老板普遍比一二线城市开发企业老板更辛苦，工作时间更长。不是因为他们不想放权，归根结底是因为缺乏有能力的专业人才，很难找到合格的总工、造价师、营销总监等为他们分忧。所以，组建专业人才队伍的重要性不亚于拿地、融资。当然，必须面对的现实是：三线城市整体处于人才匮乏的状态，这不是一朝一夕能够解决的事。开发商除了加强自身人才储备外，可以充分借助专业机构的力量，既完成项目开发目标，又训练自己的队伍。当然，要充分考虑到自身专业对接力量的不足，对于专业机构的选择要着重考虑他的综合性，以及服务的深度与广度。不能象一二线城市一样，为了销售就找单纯的代理公司，那样的话很多事情最终还是要开发商自己完成，毕竟一二线城市的开发商自身力量比较强，完全可以做到专业细分。
三线城市房地产营销要点
三线城市与一二线城市在经济发展水平、房地产市场化程度、媒体环境、客户心理等方面都有较大差异，其营销策略、推广手法也要有所侧重。
1、强化楼盘包装，拔高项目形象
正所谓“佛靠金装，人靠衣装”，房地产项目要给客户一个先入为主的好印象，形象包装必不可少。花在形象包装上面的每一分钱都能带来成倍的收益，所以一定要舍得投入。
VIS要清晰美观，易于识别记忆。现场包装应该大气新颖并且昭示性要强。售楼部应尽早投入使用，如果条件不具备，可在工地搭建板房充当临时接待中心，或者在市区显眼位置设置一个分展场。沙盘要大气一点。客户一进售楼处立即感受到项目的恢弘气势，自然会对项目高看一筹。这些在一二线城市再普通不过的包装元素，往往是众多三线城市地产项目所忽视的，也是最容易出彩的。
形象要尽早出街，利于前期形象导入或积累客户。多年前，尺度曾经在东北某省会城市操作一个项目，该项目率先在片区内大手笔打造了一个上千平米的营销中心，让本来默默无闻的开发商和地段资源并不佳的项目迅速赢得客户的认可，对后续开展营销推广和定价都起到了非常积极的作用。
2、宣传推广符合本地习俗与审美能力
必须充分考虑本地购房者的特点制定有效的策略。根据尺度的经验，三线城市的购房者购房经验相对欠缺，对一些抽象深奥的概念理解起来比较困难。因此，概念炒作一定不能太虚，所有的概念应该有看得见摸得着的产品或卖点做支撑，让客户能够亲身感受得到才能被接受。否则，纯粹炒概念是没有意义的。
广告文案要雅俗共赏，讲真话实话，有的时候甚至可以讲大白话。宣传说辞不能太专业，应该通俗易懂。不同城市的购房者其欣赏水平不一样，但总的来说广告文案必须以实效为原则，不能故弄玄虚，晦涩难懂或有歧义。在宣传策略上应对核心卖点进行充分诠释，在项目卖点不多的情况下可以抓住其中一个强势卖点无限放大，使之成为项目的标签，比如无敌山水景观、名校、首创户型等。
促销必须有实惠，如送购房折扣、送礼品等。礼品、奖品最好是有实用价值的东西，比如买房送家电、看房抽奖送一桶金龙鱼等，越是实惠的东西越容易勾起客户兴趣。尺度在西北某城市曾经组织过买房深圳游活动，来回包车和包机接送，住三星级酒店，对于很多没有到过大都市甚至没有坐过飞机的客户来说是一次非常难忘的经历，一夜之间轰动全城。
3、体验式营销，卖点提前展示
对于户型、园林、架空层等创新卖点只有提前展示才能获得客户的充分认同并提前兑现价值。在真实的体验面前，所有的文字或语言描述都是苍白无力的。只要有条件，尽可能在开盘前开放样板房和园林展示区，让客户实地感受到房子和环境的价值之后，再谈签约就显得比较容易了。局部采用新科技新材料，并以实物的方式向客户展示，比如恒温恒湿、红外线监控、Low-E玻璃、太阳能等，都可能在当地形成独特卖点。
卖点提前展示和现场服务无缝衔接才能取得最佳体验效果。想象一下，客户一进售楼处有门童开门并亲切问好，听沙盘讲解的时候递上来一杯热茶或热咖啡。置业顾问引领客户从布置得美观大方的看楼通道前往样板展示区。一路上经过绿绿的草坪和清清的水池，听着悠扬的背景音乐，穿过高高的四面无遮挡的架空层，遇到的保洁员一一对你微笑问好。进入到美轮美奂的样板房里，听置业顾问讲解新颖的设计理念，感受着从没体验过得空间感，憧憬着未来幸福的生活方式，客户的心理防线不知不觉间已被攻破。一路体验之旅走下来，下定八九不离十了。
4、圈子营销，定向突破
小城市的特点就是人际关系网络非常发达，无论是好的还是坏的消息传播非常快，圈子营销或者说口碑营销显得非常重要。
对目标客户要通过各种渠道进行最大化渗透，可以通过打广告吸引客户上门，也可以通过工作单位、协会、俱乐部、旅行社等民间组织的渠道。可以组织一些活动如产品说明会、名人讲座、周末看房团等，重点是宣传项目，吸引客户来访。
关系户通常都是当地比较有实力和身份的人，属于重要的开拓对象。关系户要的就是面子，可以给予优先选房权和适当超过普通客户的优惠额度，对于大客户需要由经理以上专员接待以促进成交。在操作上要避免引起普通客户的不满，还需要防止关系户过度炒房，避免其低价房源过早流入市场冲击项目的正常销售。
5、活动营销，小钱办大事
在三线城市做活动比打广告更有效，要多做活动，做有意思的活动。三线城市娱乐方式与场所有限，哪里人多去哪里，搞活动往往能吸引不少人参加。如果活动现场有东西吃，有小礼品可以拿就更容易吸引人参与。按照活动性质大致可分为节点营销活动、一般推广活动、事件营销活动等几类。
根据营销阶段的不同，一般会组织开工奠基仪式、认筹活动（或类似替代活动）、产品说明会、开盘、样板房鉴赏、园林开放、交房入伙等多种活动。目前部分城市已经禁止开盘前交纳诚意金，可以采冻结账户、消费卡充值等变通方式。产品说明会在三线城市效果很好，要认真对待，一般选择在酒店举行。开盘活动可邀请一两个政府领导剪彩讲话或邀请文艺明星表演，务必要红红火火热热闹闹。节点营销活动的特点是声势浩大，规格较高，一般都要有配套的广告宣传，持续地吸引市场眼球。
除了重大节点之外，平时的一般推广活动也不能少。比如周末看房抽奖、美食节、露天电影等。如果项目位置较偏，则可选择在某大型超市门前做小型表演、文艺表演加有奖问答等，既为超市吸引了人气也宣传了项目。超市门口可能就有项目固定接待点，意向客户可当场乘坐看楼专车前往现场看楼，效果立竿见影。
事件营销的关键是要具有新闻价值和社会影响，从而低成本调动媒体、社会和消费者的关注，达到广泛的传播效应。最常见的是邀请名人参加活动，利用名人效应进行宣传。领导视察也能带动媒体免费报道。尺度有个项目是当地的城市名片，经常受到省市级领导视察，成为该省地州级领导重点考察调研的对象，甚至接待过中央常委级别的高官。媒体做了大量的免费报道，知名度迅速提升。事件营销的策划原则是花小钱办大事，尽量调动媒体免费宣传，事件本身对目标客户群要有强烈的号召力，否则做得再大也没有意义。
6、销售方式不断创新
如今的三线城市房地产供应量超大，甚至达到了每年成交量的数倍之多，市场竞争的惨烈程度可想而知。依靠传统的营销方式已经不能完全掌控局面了，必须针对客户的特点不断创新销售方式和手段。
针对三线城市的特点，尺度开创了“先销售后开盘”的新型营销方式。对于三线城市的大型商铺、高端住宅而言，其客户群就是处于收入金字塔顶部的那个小圈子。目标客户总量小决定了该类项目不能采用传统的集中开盘方式，否则一旦开盘不利，这个圈子里的人会全部迅速转入观望状态，后果可想而知。正所谓“功夫在诗外”。开盘前先针对部分客户进行试探性约谈，测试客户的价格底线，根据价格测试的结果不断修正项目售价，到开盘的时候项目已经卖出相当大一部分，而价格也基本上达到了最优化的水平，热销是理所当然的。
三线城市客户分层不太明显，公务员、教师、银行电信电力以及当地大型工矿企业职工等是购买主体。团购或集团定制是一种比较有效的方式。项目设计阶段就可以拿着图纸去这些单位做推介，营销阶段则可以带着沙盘、楼书、PPT等销售物料去对方单位做产品说明会，以优惠的价格集团销售。团购可以迅速回笼大量资金，支持项目顺利施工，剩余的房源则可以适当提价销售。
在市场环境恶劣的时候，直销是一种有效的手段。置业顾问或者临时雇佣的派单员到闹市区、路口等行人较多的场所直接派发项目宣传单页，能够迅速将项目信息直达目标受众。作为直销方式的变种，邮寄（或投递）DM、夹报也是比较有效的方式。直销的关键是找准目标客户，派单区域或者DM投递的小区需要认真甄别筛选。
随着一二线城市房价飙升，在东部沿海城市就业经商的人员将投资目光转向中西部的家乡城市，从而形成一股返乡置业潮。对于这部分客户，除了在本地进行拦截之外，还可以考虑跨区域销售。比如在深圳等目标城市通过老乡会、网络等方式进行信息传播，可设置异地接待点，未来甚至可以考虑电子商务。这是一个非常值得挖掘的营销领域。
7、媒体策略实效化
三线城市的媒体不发达，媒体策略也要因地制宜，讲求实效。针对不同的情况可采用不同的媒体组合。一般而言，重点选用户外大牌、道旗、户外灯箱、DM、短信和看楼车等，报纸、电视、公交车体广告、网络仅作辅助。在管理不太严格的城市，跨街横幅是个非常有效的渠道，价廉物美，可以多多选用。媒体选择要讲覆盖率，尤其是户外的系列媒体容易做出气势来，再结合清晰有力的宣传说辞和一系列有意思的营销活动，吸引客户上门并不难。
针对下辖县市客户，可选用宣传车巡展方式，配合小型路演活动、闹市区派单等。针对返乡置业客户，可选用火车站、汽车站LED视频广告、户外广告等，主要在春节、小长假投放。针对外销客户实施本地拦截，可选用机场广告、机场大巴、车站LED视频广告、高速收费站派单、酒店电梯广告、风景区派单等，主要在旅游旺季投放。
资源互换也是一种非常有效的媒体拓展方式。与超市、商场、餐厅、酒店、景区等目标客户集中的场所进行资源互换。比如开发商可提供印刷有项目信息的超市购物袋、餐厅用的扑克牌、酒店客房杂志等换取对方的宣传渠道。
8、将客户关系维护前置到营销中，口碑创造价值
老客户是项目的珍贵资源，也是项目口碑的直接代言人，在三线城市的作用尤为突出。目前有不少开发商在尝试象一线城市一样成立客户会，维护业主关系。其实，在三线城市客户关系维护不仅仅在入伙后，只是作为客户资源储备或企业品牌需要，更应该前置到营销过程中，在第一批客户认购，就展开客户服务工作，形成良好的口碑，可直接推动第二批房源的销售，用口碑替代广告宣传，直接创造价值。
总之，正在飞速发展的三线城市房地产市场蕴含着广阔的发展空间，在调控日益严峻的形势下，限购令向三线城市推进的阴影下，想要在三线城市淘金，就必须充分理解这类城市的市场特点，采取符合本地实情的开发和营销策略。从市场中来，到市场中去，不盲目复制一二线城市的模式，准确把握市场是成功的关键。 | 
