谨慎选择“体验式业态”

文/本刊记者  张仙

一个购物中心是否需要“体验式业态”、需要什么样的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。

“体验式商业”的现状

　　时下，“体验式”这个词经常会出现在商业地产的相关报道中。“体验式业态”和“体验式商业”的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。如今，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。

　　在这种背景下，“体验式商业”应运而生。所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售业为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。而购物中心作为“体验式商业”最常见的载体，无论是在建筑设计，还是在空间品质上都更易于实现“体验式”的要求，同时，其在业态组合上的丰富性和多元性也为体验式业态的存在提供了契机。

　　以百货为代表的传统商业零售业态占比为70%-80%，而体验式购物中心的零售业态占比仅为30%-40%，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态在其中占到20%-30%甚至更高。正因为这些非传统业态的进入，使得体验式商业中心拥有了集客能力强、新项目市场培育周期短、消费者消费滞留时间长等优势。

“体验式商业”的认识误区

　　正因为体验式业态的“诸多优势”，很多开发商对此“趋之若鹜”。2012年10月10日，戴德梁行2012年第3季度新闻发布会对当前购物中心体验式业态的经营现状进行了深入分析。其中国区商业顾问部主管、公司董事甄仕奇提醒开发商，很多人对体验式业态的认识存在误区。

　　甄仕奇介绍说，误区之一在于很多人夸大了体验式业态的重要性，认为一旦引入某一个或是几个主力体验式业态（例如影院），就一定会把项目带火，甚至不惜做出巨大牺牲和让步。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败。

　　误区之二在于很多开发商往往仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。甄仕奇认为，真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是能够带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

　　除此之外，商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高；承租面积普遍偏大，租赁时间长；租金较低。而这些势必增加招商的难度，尤其是当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商及工程结构影响较大，同时给后来品牌调整增加难度，最终影响到整体收益。

做“体验式商业”的建议

　　或许正是这些误区才使得很多开发商乘兴而来败兴而归。对此，甄仕奇给“想做体验式商业”的行业实践者提供了诸多建议。

　　甄仕奇介绍说，任何业态的选择和引入都要基于最合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费人群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院，卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。

　　“体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的事实，发展商需结合企业实际情况权衡取舍。”甄仕奇解释道。面对这样的现实，开发商更要善于化解项目操盘中这样的矛盾；尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行取舍权衡。

　　“以诚感人者，人亦以诚而应”，诚信，是立商之本。商业项目亦不例外，“消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良心。”甄仕奇认为，零售业经过多年发展，消费者的品味和能力已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实地走下去。

　　总而言之，一个购物中心是否需要“体验式业态”、需要什么样的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。