品牌是竞争“利器”

中国房地产品牌价值测评报告发布

文/高宏如

随着我国房地产市场近20年左右的形成与发展，房地产企业也由最初的规模化发展向规范化、品牌化发展过渡，品牌竞争力逐渐成为企业最持久的竞争能力。

9月8日，2011中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在北京举行,《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》同时出炉。中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会秘书长苗乐如于论坛指出，随着中国房地产市场的发展，品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”，发挥品牌优势成为企业全面提升竞争实力的重要选择之一。

品牌之战

据了解，中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国地产测评中心在充分研究了国内外现有品牌价值评价模型的基础上，遵循建立符合我国国情的保障性住房体系和商品房体系的要求，结合我国房地产市场发展的特点和国内房地产各类企业的特征，对原有房地产企业品牌价值评价模型进行了相应的改进。

其通过对企业品牌价值的评价，反映品牌价值对市场、对社会的影响，把企业内部发展力与外部竞争力联系起来，把静态的价值增长评价与动态的战略发展目标结合起来，全面展示企业在产品建设、经营管理、市场提升、社会责任等各方面的价值，据此形成了《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，客观全面地展现了房地产企业品牌发展现状。

　  据了解，随着我国房地产市场近20年左右的形成与发展，房地产企业也由最初的规模化发展向规范化、品牌化发展过渡，品牌竞争力逐渐成为企业最持久的竞争能力。在这种情况下，实施品牌战略、打造企业品牌已经成为众多房地产公司发展壮大、赢得竞争优势的关键要素。

业内人士介绍，品牌效应带动业绩飙升，成为企业逆势发展的利器，而从今年上半年全国楼市来看，大品牌的市场聚集效应在调控中日益明显，可以预见，品牌之战在行业内才刚刚开始。 

品牌影响力飙升

此次发布的《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，尽管整体来看，我国房地产市场各项运行指标出现不同程度的增速放缓，但品牌房地产企业抓准市场机遇，通过企业良好的品牌优势提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势，筑高行业无形门槛，有效地扩张市场份额，企业实力大幅提高。

2010年，房地产开发企业品牌价值与销售额之比大多在0．2－0．8∶1的范围内，品牌影响力虽然与快速消费品行业仍存在较大差距，但与汽车等非易耗品水平基本相当，房地产行业品牌影响力正在不断增强。

根据对品牌开发企业经营数据的分析，在品牌效应的带动下，品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。2010年20强品牌房企商品房销售额6811．30亿元，比同期增加了1972．51亿元，增幅达40．76％。而同期，全国商品房销售额增速仅为19．33％，品牌房企销售增速高出全国水平21．43个百分点。房地产市场表现出加速向品牌房地产开发企业集中的趋势。

据了解,中国海外品牌价值为246．87亿元，名列2011中国房地产开发企业品牌价值榜首，万科和恒大紧随其后，品牌价值分别为210．7亿元和210．18亿元，金科实业以73．91亿元跻身企业品牌价值20强榜单末位。而在《2011中国房地产营销代理企业品牌价值10强》榜单中，易居中国、世联地产[18.01 -0.77% 股吧 研报]、思源兴业分列前三甲，品牌价值分别达到39．18亿元、27．04亿元和23．96亿元。

进入保障房领域成品牌房企共识

《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》指出，随着房地产市场逐步进入品牌竞争时代，价格不再是市场竞争的唯一手段，具有优质产品、良好信誉、品质服务的品牌房地产开发企业通过品牌效应获得了良好的销售业绩，扩张市场份额，促进了企业快速成长。

同时，高品牌价值的房地产企业在企业融资能力、财务稳定性方面普遍优于其他企业，这种优势在2010年调控持续、信贷规模收紧、融资渠道趋窄的情况下显得尤为重要。

2010年，典型品牌企业净资产收益率均值为25．89％，高于行业平均水平9．82个百分点。高价值品牌企业的良好业绩和高净资产收益率为其财务稳定、抵抗风险、资金安全提供了有力的保障。

随着房地产市场的不断发展，跨地区经营已经成为大型房地产企业的必然选择，目前，房地产开发企业品牌价值20强均基本完成全国布局。

此外，此次发布的测评报告显示，房地产开发企业对于社会责任的关注程度日益提高，2010年以来，包括万科、保利、龙湖、华润、远洋等在内的诸多国内知名房企参与各地保障性住房建设，更多地进入保障性住房领域，已成为各品牌开发企业的共识。